当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告的迷魂汤 作者：荣振环 时间：2008-9-4 字体：[大] [中] [小]

    广告中往往带有迷魂汤，一种迷住了观众，一种迷住了自己。
    迷住了观众的好说，让观众很快从知道你到对你感兴趣，进而消费你的产品，通过一种期望与满足的过程逐渐喜欢你。
    迷住自己的广告就是一种企业和广告策划人自我欣赏式的广告。没有站在顾客的角度去体会，拿自己的创意、自己的理解去揣摩顾客的想法。结果产生了错位。
    我们很多优美获奖的广告生命周期非常之短。就跟韭菜似的，一茬一茬的。
  
;  而挨骂的恶俗广告却长得和竹子似的，节节高。熟的都不能再熟了，还在那没完没了。可是有些广告人有近乎自恋的行为，对自己的创意和制作广告那是百看不厌，好似自己的孩子一样，怎么看怎么喜欢。毕竟广告还是自己的好，花钱还是花别人的好。
    我认为合格广告人做广告时要时刻思考一个问题，这个广告要是花我自己的钱，我会不会这样做，能不能取得收效。
    很多广告演绎的太美了，看完了就是不是想说啥。这种广告实际上就是迷住自己的迷魂汤。因为陶醉所以丧失了终端诉求表现力。
    我有一次在培训的时候广告问学员，有谁是喜欢看广告而看广告。结果没有一个人举手。
    我紧接着问另外一个问题，那么广告来了，你们干什么？换台！！！
    几乎得到异口同声的答案。
    观众逃离是电视台增多出现的一个观众特点。
    这时候，什么广告是好广告。
    我的答案：“有效频率”高的广告，让人愿意记住的广告是好广告。
    以前一个企业领导人和我谈到一个鸽笼子计划，就是把各大电视台的某个时段都买下来。这样无论消费者换那个台，都能看到自己的广告。
    当然，以前台数有限，财大气粗你当然可以这么玩。但是今天这可不是聪明的玩法。比如说我家里的数字电视，二百多个台，那个企业还敢撒这种大网？
    这时候，广告要做得不像广告，广告不要在广告时段。
    上次我们咨询一家企业，他们长期在报纸上打广告，问我们为啥效果不好，我们拿来报纸一看，通篇的整版全是这家企业的广告。不巧地是他还是中段，广告“重灾区”。消费者看到广告，就会略过，何况广告的腹地。后来我们就建议其以后在报纸上做广告只做半版。这样，至少消费者在看内容的时候会无意中扫到广告的信息。
    用这个例子引申到电视广告。你的广告扎堆到广告里，你被关注接触的机会就减弱了。被真正的目标客户人群所知晓就更得打折扣了。
    如果企业抱着不打不行啊，打了行不行也不知道的态度去投放广告，那基本上就是过分沉迷于广告了。广告需要创意，但应该是围绕诉求的创意，我记得前几年有一个广告。
    其在央视投放，投放量和密度都比较大。这是一款痔疮电视广告叫《说出来篇》，短短的广告却花了大量时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，却说了一句“痔疮之苦如何能说”。真正的诉求已经被隐藏了，
    广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱么？
    我多次问过别人，看没看过这个广告，大家都说有印象。这说明这个广告创意有点作用。但是这是什么药的广告，几乎没有一个人有印象。
    这种广告，这种创意，不仅忽悠了自己，还忽悠了客户，也忽悠了消费者。大家搞不懂你这是什么东东，对我有什么好处。
    我非常赞同叶茂中的说法，他说广告是一门劝诱的艺术。最终是为了卖货。
    其实上面那则广告思路还是对的，企图激发有痔之士的共鸣，借由他们对痛苦的激发，引发对产品的需求。广告所用是一种调侃的风格，没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人只体会到了“不能说”，有一种被调侃、被戏弄的感觉。产品核心的诉求被创意掩盖。这样不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处。奥格威曾说过，“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”
    因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，你的药要能展示一种关心，起到一种作用，帮助消费者解决问题，这才是核心。
    反之，看金嗓子就是在那喊，“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”。人家没有占用一点篇幅在哪强调嗓子疼啊、哑啊、肿痛啊，不舒服啊，等你还没说完，消费者早换台了。人家就一句话，而且，这个“保护”用得特别好，跟王老吉的“怕上火，用王老吉”这个“怕”字有异曲同工之妙。这样就扩大的消费者人群。去KTV之前会吃，演讲之前会吃，也就是说消费频率扩大了，而不仅仅是嗓子不舒服时才食用。
    同样，王老吉可以任何时候饮用，因为怕上火，如果王老吉诉求说，“上火了，用王老吉。”那基本上就是药了，肯定达不到今天的规模。
    所以，广告这东西有的时候是一碗孟婆汤，看着做的非常地有创意，创意人员和客户全被精美的画面，有意思的构思所打动，但播出去的时候，消费者看了之后什么也不记得，这个时候浪费的岂止一半。
    多年前，朋友向我展示一个小文案，做得非常的幽默，能够把产品的诉求传递出去，尽管也采用调侃的方式，但是是在互联网上传播，不会带来任何成本。
    场景是某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车，然后扬起鞭子向前缓缓前行，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！
     车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到路边。老农感叹：“即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭”！这时响起画外音：鸡鸭始终要由人来挪。诺基亚（挪鸡鸭），科技以人为本!
    一个小文案把两个品牌全给调侃了。但诉求已经传递出去了，企业其实完全可以按照这种思路来思考，借用网络渠道辅助传播。
    大卫奥格威曾经说过“我们的目的是销售，否则就不是做广告。”我想广告创意人员以后做广告不应该从创意出发，应该从市场着手，这样，广告才不会成为一碗孟婆汤。    


作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com